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罗莱生活:新品加速迭代及供应链效率提升驱动业绩稳健增长

发布时间:2018-07-24    研究机构:招商证券

在行业集中度持续提升背景下,公司作为龙头,正通过加强产品研发创新及功能属性强化品牌及产品的差异化标识度;同时,深入生产环节提质提效,利用“2+6”订配货模式提升整体供应链反应效率,强化零售终端库存管控。目前看,公司Q2加盟发货的物流问题有所缓解,发货增速较Q1有所提升,且电商业务亦保持了20%+的稳定增长,预计公司Q2收入增速优于Q1。考虑到当前公司终端单店运转仍处于良性状态,18年秋冬新品订货额增长15%优于春夏的10%,且下半年伴随常规品的补货及新开店拉动,预计下半年公司线下收入增速有望优于上半年,并保持15-20%的增长趋势;电商业务在客单价及转化率提升驱动下,亦有望保持20%+的常态化增长,整体看,公司家纺业务全年有望年初15-20%的增长预期。另外,今年家具业务费用摊销影响减弱将使利润释放的更加充分。目前公司市值107亿,对应18PE20X,可给予18年25XPE,合理目标价18元。

家纺行业集中度持续提升背景下,龙头全方位持续革新,夯实精细化运营能力。罗莱正通过加强产品研发创新及功能属性强化品牌及产品的差异化标识度;同时,深入生产环节提质提效,利用“2+6”发配货模式提升整体供应链反应效率,强化零售终端库存管控。

1)产品力:罗莱品牌“超柔床品”定位全面落地,利用产品创新性及功能属性强化品牌及产品的差异化标识度。公司18年以来加大面料创新力度,精选全球优质PIMA棉,利用31道致柔工艺打造超柔质感的“粹”和“花颜”两大产品系列,新品自推出以来得到经销商的广泛好评,终端新品一直处于货源紧张状态;芯类产品注重挖掘独特原料产地的溯源,保证了产品品质。同时,携手高圆圆代言罗莱主品牌/杨洋代言LOVO品牌,并在机场等高端渠道投放广告,通过产品差异化属性辅以精准的营销推送,持续强化品牌差异化标识度。

2)供应链:从生产端介入提效,Q2物流发货问题得以缓解,增速较Q1有所提升。18Q1罗莱线下收入增速约为高个位数,主要原因为年初以来新品升级迭代速度加快,制造商的熟练程度以及良品率的提高尚需时间积累,因此超柔系列爆款缺货问题较为明显,拖累Q1收入增速。进入18Q2以来,公司从生产环节介入,改进工艺生产流程,缺货问题显著改善。从发货节奏看,18Q2发货增速预计可达双位数,明显快于18Q1。预计下半年公司将于更多优质制造商进行合作,缓解产能瓶颈。

3)库存管理:信息化布局加速,利用“2+6”订配货模式提升供应链反应效率,有效管控终端存货问题。经过了近5年库存消化,经销商库存水平逐渐回归正常状态,17年在补库撬动下,公司收入端呈现复苏状态。我们认为本轮复苏与2014年最大的不同在于精细化运营能力及效率的提升带动单店运营水平保持在良性周期内。公司在整合的同时,持续强化信息化系统的建设,提升单店运营能力。目前加盟商ERP信息化布局已完成85%,出于加速周转控制库存的目的,经销商接入信息系统的意愿较强,为后续公司提升数字化运营的准确性上提供了基础。在数据应用力逐步提升的过程中,公司制定“2+6”订配货模式,以数据为指导,通过全年2次新品订货制+6次常规品及新品补货制,提升加盟商主动补库意愿,降低订货会占比,缓解每年两次订货会的模式过多的向渠道终端压货的压力。因此,在单店保持良性增长状态下,铺货压力的降低,使加盟终端维持良好运转。就业绩而言,18年秋冬新品订货额增长15%优于春夏的10%,且下半年伴随常规品的补货及新开店拉动,预计下半年公司线下收入增速有望优于上半年,并保持15-20%增长趋势。

4)渠道:线下门店调整结束,进入净开店周期;电商进入20%-30%常态化增长区间。

线下:目前低效门店调整基本结束,同店增速自17Q1开始转正,并在销量增长及提价驱动下,同店增幅逐季提升,预计18H1仍可保持高个位数增长。外延:18年公司计划净开店200家,以加盟为主,扩张方向是富裕的三四线城市,并针对当地消费能力提供相应的专供产品。由于三四线城市租金成本较低,预计门店培育期预计将短于一二线城市。上半年预计公司净开60-80家门店,下半年随着开店旺季到来,外延开店贡献亦将强于上半年。

线上:在低基数及电商平台流量支持等因素驱动下,公司17年电商收入增速达40%+。进入18年以后,随着基数的抬高及拼多多等低价流量平台分流等因素影响,预计今年电商增速将有所放缓,但在客单价及转化率提升的驱动下,18年电商收入增速仍可维持在20%+的水平。

公司正不断加强产品研发创新及营销推广力度,供应链效率提升,18Q2起缺货问题逐步缓解,发货增速较Q1有所提升。线上销售增速稳定在20%+的增长水平;线下经销商渠道库存压力减轻,主动补库意愿强,18春夏订货会增长10%左右,18秋冬订货会新品订货额增长15%,标准品随用随订,预计今年家纺业绩有望保持15-20%的稳定增长。同时,今年家具业务费用摊销影响减弱将使利润释放的更加充分。

维持2018-2020年EPS分别为0.72、0.86、1.02元,目前市值106亿,对应18PE20X,受大盘前期调整及地产影响,估值已回撤至年初水平,我们认为尽管家纺销售中部分需求来源于地产相关的乔迁需求,但近年来随着日常更新及婚庆需求占比提升,乔迁需求占比逐步降低,因此,地产后周期对家纺公司业绩影响小于心理层面影响。鉴于Q2业绩表现较Q1有所加强,且全年业绩增长稳健,当前估值不高,建议在底部布局,把握全年绝对收益空间,可给予18年25XPE,合理目标价18.00元。维持“强烈推荐-A”的投资评级。

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