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家纺行业跟踪报告:电商驱动,直播助力,家纺行业蓄势待发

时间:20-08-26 10:13    来源:格隆汇

机构:申万宏源

渠道历经变迁,电商逐步成为家纺行业主战场。1)线上渗透率持续提升,家纺线上占比遥遥领先。家纺行业电商收入占比较高,19年底基本为25%-40%,远高于纺织服装其他子行业。2020年家纺电商收入占比有望进一步提升,预计到2020年底,水星家纺电商占比达45%-50%,富安娜电商占比超40%,罗莱生活(002293)电商占比达25%-30%。2)家纺适合电商直播,爆款打造带动增速上行。家纺相对更加标品,较为适合直播带货。同时直播爆款持续作为引流产品带动整体线上增速持续提升。各品牌均大力发展直播带货渠道,联合大主播打造爆款。3)竣工面积复苏增长利好家纺行业,催化需求端回暖。2020年竣工面积改善趋势延续,有望拉动家纺行业消费,推动行业复苏。

二季度来,家纺电商持续保持高速增长,表现明显好于其他子行业。1)二季度起家纺电商增速明显回暖。根据独道数智数据显示,2020年5月起,家纺线上呈现快速增长趋势,天猫平台上家纺品类增速恢复至20%左右。其中龙头品牌呈现爆发增长,据统计水星家纺5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达80%/44%;罗莱生活5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达92%/26%,线上增速遥遥领先。2)7月消费品线上增速放缓,但家纺龙头品牌逆势高增,表现大超预期。预计由于今年618大促表现良好,对7月电商产生一定虹吸效应(19年618表现一般,对7月影响较弱),故大部分消费品电商增速有一定放缓。但家纺龙头企业仍维持高速增长趋势,增速优于5月,大超预期。其中水星家纺7月天猫官方旗舰店GMV增速达88%,罗莱生活7月天猫官方旗舰店GMV增速达127%。

投资建议:电商驱动,板块复苏明显,但估值仍处于底部,推荐家纺龙头企业。1)水星家纺:电商收入占比有望接近50%,且二季度来提速发展,表现超预期。预计20年实现净利润3.5亿元,对应PE为13倍;2)罗莱生活:多品牌、多梯度覆盖全市场,品牌影响力不断提升。电商渠道经过调整后20年恢复高速增长。预计20年实现净利润超5.5亿元,对应PE为18倍。

风险提示:若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续时间较长,消费行业业绩可能不及预期。