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罗莱生活2019年年度董事会经营评述

发布时间:2020-04-17 22:04    来源媒体:同花顺

罗莱生活(002293)(002293)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述2019年,面对国内外风险挑战明显上升的复杂局面,国民经济运行总体平稳,全年国内生产总值近100万亿元,比上年增长6.1%,全年全国居民人均可支配收入30,733元,扣除价格因素实际增长5.8%,与经济增长基本同步。根据中国纺织工业联合会产业经济研究院发布的《2019年我国纺织行业经济运行报告》,2019年,我国纺织行业发展面临的国内外风险挑战明显增多,全行业坚持深化供给侧结构性改革,持续加快推动转型升级,努力克服下行风险压力,综合景气度及生产情况大体平稳。但在内外市场需求放缓、贸易环境更趋复杂、综合成本持续提升等多重压力下,企业投资增长动力偏弱,效益水平下滑,主要经济运行指标均呈现放缓态势。报告期内,公司持续聚焦主业,强化品牌建设、加强研发创新及零售转型。深耕渠道,不断探索创新业务模式、推动精细化管理,加强成本及费用管控,提升管理效益。2019年年度,公司实现营业收入48.60亿元,较去年同期增长0.98%,归属上市公司股东的净利润5.46亿元,较去年同期增长2.16%。1、聚焦主业,品牌建设持续发力2019年,公司继续加强品牌建设,罗莱品牌围绕“超柔床品”进行了一系列品牌和市场推广活动,打造消费者心智。通过全明星代言人矩阵――品牌代言人高圆圆,暖绒系列代言人陈晓,极地挑战品牌大使陈学冬,“双十一”刺猬乐队全渠道合作,以及微博大V,微信KOL,抖音和小红书全平台触达,OTT,地铁、机场的多维度硬广投放,为品牌带来极大的关注,不断种草年轻客群,全年覆盖总人群为1.4亿人次。同时不断提升门店形象,升级“私享家”服务标准,截至报告期末,罗莱七代店面形象更新完成近700家,“私享家”开设近400家。根据尼尔森发布的年度品牌健康度调研结果,2019年度罗莱品牌总知名度达到78.7%,满意度达到98.1%,比去年提升3.8%。LOVO家纺“欧洲新锐设计师设计”品牌战略顺利推进。2019年3月LOVO于全球地标法国卢浮宫举办十周年庆典,正式宣布启动“欧洲100”项目。截至2019年年底,LOVO已与40名以上的欧洲设计师持续展开合作,意大利、法国、荷兰、西班牙设计师线先后上市,英国羊毛被爆款成功打造,品牌战略落地不断深入。通过充分的消费者调研,2020年LOVO将持续推进品牌力建设,在品牌中文名(乐蜗)、品牌价值观、品牌超级图标、品牌资产等方面,持续推进互联网化、年轻化、潮流化的品牌力升级。廊湾家居(LAVIE HOME)以“将全球最有代表性的家居设计作品带入中国”为首要任务,主打高端精致的生活方式。品牌自成立以来,不断创新突破,引进国外优质家居品牌,打造国际化的品牌形象。2019年3月,廊湾家居携意大利设计梦工厂ALESSI、芬兰国粹手工玻璃品牌IITTALA、意大利蕾丝寝居典范YOLANNA等众多世界知名家居品牌重磅登陆亚洲领先的国际设计盛会“设计上海”。报告期内,整合多品牌资源,在国内核心城市的重要商圈开设具有相对独立设计风格的集合店,不断提升消费者体验,提升品牌美誉度,持续为全国消费者带来全新的生活方式。2、多层次研发创新2019年,罗莱品牌基于消费者的需求变化进行产品整体风格的迭代,提供满足并引领消费者需求的商品。以超柔新科技构建竞争壁垒,在产品科技上落位“超柔”品牌战略,通过三级柔软科技支持不同需求的商品,从面料的源头纱线开始研究,开发出“超柔仿生结构”等多项科技工艺,并取得国家专利技术,以领先的生产技术切实为消费者带来“更柔软”的床品;秋冬季商品的研发中,强调“轻暖睡眠”的体验,使用创新面料及工艺,赋予织物储存和释放能量的功效以及更加蓬松、柔软的产品触感。在具体产品策略方面,与国际化的顾问团队合作,基于公司品牌策略,确定产品国际化、年轻化的研发方向,并更新了品牌全新风格审美DNA。整合所有品类,尝试新的方向。在时尚系列上尝试年轻化;坚守并创新中国的传统国粹,携手石佳冉高级定制手工工坊,共创中国家纺藻井艺术,从藻井文化汲取灵感推出高级定制款系列产品,由苏州手工艺人纯手工绣制,传承国粹手工工艺,尽显国风建筑之美;针对购物中心渠道,尝试性的推出自然极简系列,去掉过度设计,还原本真舒适,给到喜欢自然、简约、舒适、环保的人群。2019年,LOVO家纺全面实现产品竞争力的提升。在人货匹配层面,应用更多数据到产品研发及上市运营的流程中,精准化的产品输出策略被固化到日常流程中,将在中长期发挥巨大优势;在研发效能层面,创新性引入小组制组织建设,将研发与市场效果两端打通,更有效的用“以市场数据为始、以市场效果为终”的标准,着力打造全新的研发组织能力模型;在产品效率层面,LOVO延续了“欧洲的设计、全球的材料”的策略,着力打造出新材质、新科技、新设计三大特色产品线,初步实现了与竞争品牌之间的产品差异化,更好的提升了电商消费者的购物体验。为了提升消费者在软包布艺类产品上的购物体验,莱克星顿(Lexington)2019年推出了个性化设计模拟系统,提供3D可视化模拟体验,将产品框架及织物细节高清呈现,并且通过AR应用程序能够将产品放置到任何房间环境中。该项目将在2020年扩展到全部室内软包布艺类产品。3、渠道深耕,探索创新业务模式公司继续强化各品牌在优势地区的竞争力,打造更多具有绝对竞争力的地区。签约价值客户,打造区域样板效应,在新渠道建设上,探索购物中心盈利模式;线上实施持续差异化的电商策略,拥抱更多的战略用户,与竞争对手形成品牌区隔。在保持天猫、京东、唯品会等传统电商渠道的发力外,积极布局社交渠道,品牌社群、品牌裂变小程序、品牌直播等新业务模式初显成效。4、加强零售能力建设公司持续以罗莱品牌为主推进零售转型战略,报告期内公司致力于打造流程化、标准化的零售营运体系。以商品为核心,围绕消费者需求,链接前、中、后台,建立零售导向的职能协同机制,提升零售同店增长;同时建设样板客户的零售精细化运营模型,打造加盟商精益零售的模式;升级终端培训体系,提升零售成交率、连带率。报告期内区域零售职能化建设取得明显成效。5、完善供应链运营体系报告期内,公司进一步建立和完善以零售为导向、以消费者和客户为中心、全价值链协同的广义供应链运营体系。积极推动与战略供应商的合作共赢,在研发创新、质量管理、精益生产、效率提升等方面与战略供应商进行协同紧密合作;持续推行精益生产模式及智能化工厂建设,实现全年降本增效目标;公司仓储物流中心实现线上、线下整合运营,资源有效整合,作业能力持续提升;完成降本增效的同时,满足销售需求,提升客户满意度。6.加强组织结构优化,打造人才梯队,优化人才激励方式报告期内公司根据战略发展目标进行组织架构优化,以提升组织敏捷性、高效精简等原则对组织进行前中后台调整,提升了资源的有效共享及各品牌之间的协同性。致力于持续打造关键岗位人才梯队,组织关键岗位各层级人才盘点、评估,识别人才梯队,并进行针对性发展。罗莱大学进行关键岗位课程体系建设,组织加盟商EMBA/MBA培训,公司内部开展电商、研发、商品企划等专项培训。通过对销售、研发等岗位设置差异化的薪酬激励方案,让高产出者有更高的回报。报告期内公司的组织能力、人均效率得到进一步提升。 二、核心竞争力分析1.优秀的文化、机制和人才公司致力于打造以“文化、机制和人才”为要素的核心竞争力。文化:加强“让人们享受健康、舒适、美的家居生活”的公司使命的宣传,强化“以客户为中心、以奋斗者为本、持续对标创新、坚持艰苦奋斗”的文化价值观,通过《罗莱基本法》及流程制度落地,提升文化凝聚力。机制:通过优化激励方案和实施股权激励,完善员工自我驱动机制,通过持续的组织能力诊断和建设,提升组织能力。人才:加大家纺、家居领域的高素质专业人才培养和引进力度,关注内部员工的成长,打造人才生态。2.良好的品牌知名度和美誉度公司采用多品牌运作策略,以满足消费者多元化个性需求和对高品质生活方式的追求,具有良好的品牌知名度和美誉度。目前公司品牌覆盖高端市场(廊湾、莱克星顿、内野)、中高端市场(罗莱、罗莱儿童)和大众消费市场(LOVO)。罗莱床上用品连续14年(2005-2018)市场综合占有率第一位(中国商业联合会/中华全国商业信息中心2019年颁),罗莱品牌2019年被中华全国工商业联合会家居装饰业商会评为年度创新品牌。品牌是公司发展的核心,公司将持续大力开展品牌建设,针对不同品牌制定相应策略,以驱动渠道布局,加强与消费者的有效沟通,不断提升品牌资产和价值。3.强大的销售网络(1)线下:公司采取直营和加盟相结合的经营模式,在继续巩固一线、二线市场渠道优势的同时,积极向三、四线市场渗透和辐射。截至2019年12月31日,公司各品牌近2700家终端门店。(2)线上:在继续与天猫、京东、唯品会等传统电商平台开展紧密合作基础上,积极布局电视直播、网络直播、社群营销、品牌裂变小程序等新兴销售渠道和营销方式。4.一流的设计研发能力公司拥有一支高素质、国际化的设计研发队伍。2019年全年获得授权专利22件,其中发明专利4件,实用新型15件,外观专利3件;截止2019年12月31日,公司累计拥有专利156件,其中发明专利21件,实用新型专利92件,外观专利43件。公司基于消费者洞察持续提升研发能力,做好产品的研发储备,提高研发效果。5、持续提升的供应链综合管理能力公司不断推进供应链计划运营能力的提升,2019年启动了罗莱供应链管理优化项目,进一步建立和完善以零售为导向、以消费者和客户为中心、全价值链协同的广义供应链运营体系。积极推动与战略供应商的合作共赢,推进精益生产模式和智能化工厂建设,报告期内持续优化质量管理体系,在2019年度通过ISO9001质量管理体系复评、CNAS实验室体系复评、测量管理体系认证(AAA)、OEXO-TEX100认证,积极推动质量管理前置化,通过制定供应商管理手册、星级供应商评定标准、供应商现场质量管理作业指导书,大幅提升供应商质量管理效率。 三、公司未来发展的展望(一)行业发展趋势以及公司面临的市场竞争格局1、行业发展趋势2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年,根据中国纺织工业联合会产业经济研究院发布的报告,未来纺织行业面临的外部形势将更趋复杂严峻,发展前景不确定性较高。从风险因素来看,全球经济动荡源和风险点增多的复杂局面与国内结构性、周期性问题相互交织,成本上涨、竞争加剧等常态化压力仍存,给纺织行业保持平稳运行施加较大压力。但从积极因素来看,全球经济总体将延续温和增长态势,我国宏观经济长期向好的基础不会改变。2、公司面临的市场竞争格局国内家纺行业向龙头企业集中度提升的趋势保持不变。一方面是由于环保、生产成本与效率等原因,小企业逐步退出市场;另一方面是消费升级背景下,百货渠道、电商渠道以及消费者对品牌企业倾斜的趋势日益明显。总体而言,行业竞争格局没有发生巨大的变化,龙头家纺企业在行业竞争中保持优势地位。(二)公司未来发展面临的机遇与挑战机遇:1、城镇化的持续推进给行业带来发展机会,公司存在向城镇下沉的发展空间;2、居民消费升级,一、二线城市消费人群从大众品牌向高端品牌的升级,以及消费频次的提升,从炫耀型消费向日常消费过度;低线城市从无品牌到品牌化的升级;品质的提升,消费者更加注重舒适度、体验感等,公司在中高端品牌的布局迎合了市场需求;挑战:1、及时把握消费者的喜好变化,快速调整产品开发和供应是公司向零售转型存在的挑战;2、公司在不断成长过程中,为突破目前业务规模的数量级及应对业务多样性的需求,公司面临零售管理、渠道管理、商品管理、计划运营等一系列精细化管理能力提升方面的挑战。(三)公司中长期发展战略1、公司发展战略使命:让人们享受健康、舒适、美的家居生活。愿景:成为全球家居行业领先者,做受人尊敬的百年企业。核心价值观:以客户为中心、以奋斗者为本,持续对标创新,坚持艰苦奋斗。2、2020年度经营计划2020年,公司计划实现营业收入同比增长-10%~5%,计划实现净利润同比增长-10%~10%。以上经营计划目标,不代表公司对2020年业绩的预测,能否实现取决于市场环境变化、经营团队努力程度等多种因素,存在较大不确定性,提醒投资者注意。为实现2020年度经营目标,公司将从以下几个方面推进工作:(1)持续加强品牌建设持续建设以罗莱为主品牌的强势竞争力,巩固其在中国家纺领先品牌的市场地位。并且坚持品牌建设初心,不断提升罗莱在消费者心中的品牌忠诚度。从品牌推广到营销落地,360度与消费者形成沟通闭环链路,通过精准的消费者洞察,将品牌价值观层层渗透在与消费者的多维度沟通中,进一步帮助品牌在细分市场中巩固领导地位。(2)强化商品力构建消费者洞察体系,通过“罗粉”计划的打造,及时掌握消费者需求,提升商品企划能力。与国际趋势公司合作,构建趋势驱动的研发体系,打造商品的“年轻化、国际化”。上线“PLM”,驱动设计在线化,提升研发效率。罗莱研究院与国内科研机构合作,在材料、人体工程等领域深度研究,打造产品创新能力,引领消费需求。(3)提升零售管理能力通过数字化能力的提升,实时获取终端商品动销数据,调整门店商品配置,提升商品效率。及时了解终端营运数据,利用信息化技术,展开针对性的终端培训,提升一线人员的业务技能。强化“私享家”项目的终端渗透,完善服务标准,建设服务流程,提升品牌价值。积极推进七代形象的全面覆盖,打造终端场景化能力,营造终端舒适度,提升消费者满意度。(4)积极开拓新的业务模式以消费者为核心,各品牌全渠道数据整合,打造品牌私域流量池,通过数据收集及处理,赋能零售终端。搭建新媒体推广矩阵,落实达人培养体系提高品宣能力。完善会员体系,实现线上、线下会员权益、数据互通,将会员权益、信息、服务在线化,通过线上线下互动,给消费者更便捷的购物体验。(5)推动供应链数字化持续推动供应链数字化变革,通过PLM产品管理、ERP运营管理、DRP分销系统管理、SRM供应商管理、MES智能制造、WMS物流平台等运营系统,不断提升公司在新品研发、渠道运营、采购降本、智能制造、敏捷物流等方面的数字化管理能力,为打造可视化、数字化的智慧供应链奠定坚实基础。(6)优化组织架构,提升组织能力公司对原有的事业部制组织架构进行优化,建立起以线下销售和电商运营为核心的前台、以品牌和商品为核心的中台、以供应链和职能团队为功能支持的后台。此次组织变革实现了渠道资源、客户资源、营销资源的充分共享,提升资源使用与服务协同效率,提升了组织响应客户需求与市场变化的敏捷性。同时,公司组建了社群营销团队,在直播营销、小程序营销、社群营销等方面快速取得突破,组织能力持续提升。(四)风险与对策2020年,公司仍面临较多不确定性风险,主要体现在新冠肺炎疫情影响下市场恢复情况的不确定性,消费者偏好的变化、渠道变化、流量形态变化等。公司应对不确定性风险的主要对策在于不断加强核心竞争力,不断创新业务模式,打造商品、品牌、渠道三位一体的零售运营体系,不断提升经销商的盈利能力和消费者的满意度从而获取更大的市场份额。

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